Zkoumaný vzorek

• Před zahájením výzkumu přemýšlejte nad cílovou skupinou výzkumu a zda vám bude schopna odpovědět na otázky, které si kladete.
• Cílovou skupina musí mít přirozeně přístup na internet.
• Je ideální, když respondenti s vámi přišli do styku již dříve, např. jako zákazníci, klienti či vaši zaměstnanci.
• Pro kontrolu je dobré mít jednoduchou statistiku vašeho základního souboru, kterou můžete porovnat se sebraným vzorkem a zkontrolovat tak, zda nedochází k nějakým systematickým odchylkám (např. ženy či lidé spokojení nebo výrazně nespokojení s vašimi službami mají tendenci se výzkumu účastnit ochotněji).

Motivace a návratnost

• Obecně platí, že ochota účastnit se výzkumu je poměrně nízká a návratnost tedy malá.
• Při dobré práci s respondenty se těmto problémům dá předejít.
• Návratnost výzkumu "naslepo" je velmi nízká (v řádu jednotek procent v závislosti na tématu)
• Výzkumy zaměstnanců mají návratnost naopak vysokou, blížící se až 90 %.
• Výzkumy na respondentech, kteří vás znají (např. jako zákazníci), mívají návratnost do 35 % - pro jeden e-shop realizujeme dlouhodobý spokojenostní výzkum s touto návratností. Respondenti se přitom výzkumu účastní dobrovolně. Tato míra návratnosti se pak již blíží běžné návratnosti náhodných výběrů agentur dotazovaných tazateli.
• Měli byste se zamyslet, jak respondenty k výzkumu motivovat - nízká motivovanost snižuje návratnost, vysoká motivovanost naopak zkresluje výsledky (respondent má zájem na výsledku výzkumu nebo jeho tématu). Odměny navíc citelně prodražují výzkum a dlouhodobě se ukazuje, že zásadnější vliv na míru návratnosti nemají.

Délka dotazníku

• Podle typu zkoumané populace musíte zvážit délku dotazníku. Běžně by neměla přesahovat 15 minut - poté již hrozí velká míra opuštění během vyplňování. Ve speciálních případech může (např. zaměstnanci) může být délka dotazníku delší.
• O čase potřebném pro vyplnění informujte respondenty dopředu a pravdivě. Pamatujte i na to, že někteří lidé jsou mnohem poctivější a mohou vyplňování pojmout velmi důkladně.
• Dotazník by neměl nudit!

Otázky

• Pečlivě zvažujte, zda otázku skutečně potřebujete. Velmi často se ukazuje, že s polovinou otázek se nakonec v analýze nepracuje. Čas respondentů je příliš cenný a během přípravy výzkumu mějte délku dotazníku stále na paměti.
• Vyhněte se otázkám citově zabarveným, hodnoticím, tázajících se na několik věcí současně.
• Zvažte, zda na vaše otázky respondenti mohou vůbec odpovědět.
• Zda je pochopí (např. cizí slova, odborné výrazy, apod.).

Struktura dotazníku

• Struktura dotazníku musí být logická, jednoduchá, musí respondenta vést. Nepřepínejte náhle témata - používejte propojky. Dotazník musí mít příběh a respondent musí vědět, kde se v něm právě nachází.
• Povinnost odpovědět na otázku. Povinné otázky nastavujte tam, kde odpověď potřebujete a víte, že respondenti odpověď znají - jinak je nutíte vymýšlet si.
• Povinné otázky ovšem zlepšují kvalitu sebraných dat (brání omylem vynechaným otázkám).
• Používejte co nejvíce filtrů - dotazník zkrátíte a vytvoříte respondentovi na míru, podle toho do jakých kategorií se řadí či jaké má názory nebo znalosti.
• Všechny sociodemografické otázky patří až na konec - lidé je ochotněji vyplní až ke konci a vyžadují také méně pozornosti.